OpenAI quiere convertir ChatGPT en una nueva plataforma publicitaria capaz de competir con Google.
Los primeros datos sobre el rendimiento de los anuncios en ChatGPT muestran que todavía existe una diferencia importante entre captar clientes desde un buscador tradicional y hacerlo desde una inteligencia artificial.
El estudio también ha detectado la caída del tráfico orgánico debido a las respuestas directas de la inteligencia artificial.
La investigación, publicada como documento de trabajo en octubre de 2026, analiza el comportamiento de casi 10.000 millones de sesiones registradas en 1.898 páginas web entre junio de 2025 y agosto de 2026.
Sus resultados plantean una cuestión importante para las empresas que están empezando a invertir en publicidad dentro de ChatGPT: ¿realmente merece la pena anunciarse en una inteligencia artificial cuando Google sigue generando más ventas por visita?
Los anuncios de Google generan casi tres veces más ingresos por visita
La diferencia más llamativa aparece al comparar los ingresos obtenidos por las visitas procedentes de ambas plataformas.
En el mercado estadounidense, las sesiones originadas por anuncios de ChatGPT generaron una media de 0,89 dólares por visita, mientras que las procedentes de anuncios de búsqueda de Google alcanzaron los 2,45 dólares.
Es decir, una visita conseguida mediante publicidad en Google generó aproximadamente 2,75 veces más ingresos que una visita procedente de un anuncio de ChatGPT.
Conviene aclarar que estos importes no representan lo que cobran Google u OpenAI por cada clic. Se refieren a los ingresos que obtienen las páginas web anunciantes cuando reciben esas visitas.
La diferencia es importante porque permite analizar la calidad comercial del tráfico que envía cada plataforma.
Una empresa puede conseguir miles de visitas a través de sus anuncios, pero si esos usuarios apenas compran o contratan sus servicios, el resultado económico puede ser inferior al de una campaña que atraiga menos visitantes con una intención de compra más clara.
Y precisamente ahí parece encontrarse una de las principales ventajas de Google.
Los usuarios que llegan desde Google también compran más
El estudio no se limita a comparar los ingresos por visita. También analiza las tasas de conversión, es decir, el porcentaje de sesiones que terminan generando una compra u otra acción comercial medida.
Los resultados vuelven a favorecer a Google.
Los anuncios de ChatGPT registraron una tasa de conversión del 0,37 %, frente al 1,17 % de Google Search.
Esto significa que, por cada 1.000 visitas recibidas, los anuncios de ChatGPT generaron aproximadamente cuatro conversiones, mientras que los de Google consiguieron alrededor de doce. La diferencia es considerable.
Una posible explicación está relacionada con la intención del usuario en cada plataforma.
Cuando una persona busca en Google un producto o servicio concreto, puede encontrarse en una fase bastante avanzada de su decisión de compra.
Por ejemplo, alguien que escribe «comprar ordenador portátil» o «abogado laboralista en Madrid» está mostrando una intención comercial relativamente clara.
En ChatGPT, sin embargo, muchas conversaciones comienzan con preguntas, comparaciones o solicitudes de información.
El usuario puede estar investigando diferentes alternativas sin tener todavía intención de comprar.
Esta diferencia en el comportamiento podría ayudar a explicar por qué el tráfico publicitario de ChatGPT convierte menos, aunque el estudio no demuestra que sea la única causa.
El 97 % de los anunciantes obtuvo menos ingresos por visita en ChatGPT
Uno de los datos más interesantes de la investigación procede de una muestra de 87 anunciantes que utilizaron tanto Google Search como ChatGPT.
Esta comparación permite observar el comportamiento de los dos canales dentro de empresas que tienen presencia publicitaria en ambas plataformas.
Los resultados fueron especialmente desfavorables para ChatGPT. El 97 % de esos anunciantes obtuvo menos ingresos por visita desde ChatGPT que desde Google.
No estamos hablando, por tanto, de una diferencia provocada únicamente por unas pocas empresas con resultados especialmente malos.
En la muestra analizada, la mayoría de los anunciantes consiguió un mayor rendimiento comercial por visita desde el buscador de Google.
Sin embargo, esto no significa necesariamente que anunciarse en ChatGPT sea menos rentable en todos los casos.
Para saberlo necesitamos conocer otro dato fundamental: cuánto cuesta conseguir cada una de esas visitas.
¿Cuánto deberían costar los anuncios de ChatGPT para competir con Google?
El precio de la publicidad puede cambiar completamente el resultado de una campaña.
Imaginemos que Google genera más ventas por visita, pero conseguir cada clic cuesta también bastante más dinero.
En ese escenario, ChatGPT podría seguir siendo una alternativa interesante para determinadas empresas.
Los investigadores intentaron calcular qué precio por clic necesitarían los anuncios de ChatGPT para ofrecer una rentabilidad comparable a la de Google Search.
Su estimación apunta a aproximadamente 0,26 dólares por clic. Ese sería el coste necesario, bajo los supuestos utilizados en el estudio, para igualar el retorno sobre la inversión publicitaria de Google.
El problema es que uno de los anunciantes cuyos datos se hicieron públicos comunicó un coste de 1,72 dólares por clicen ChatGPT.
La diferencia entre ambas cantidades es enorme.
No obstante, el precio de 1,72 dólares corresponde a un anunciante concreto y no puede utilizarse como referencia del coste medio de toda la plataforma.
Además, el estudio es observacional y sus cálculos de rentabilidad dependen de las condiciones y los datos disponibles.
Aun así, las cifras ponen de manifiesto un desafío para OpenAI: conseguir que el precio de su publicidad esté alineado con los resultados comerciales que realmente proporciona.
Los anuncios de ChatGPT también podrían estar afectando al tráfico orgánico
La investigación incluye otro apartado especialmente interesante para quienes trabajan en posicionamiento web y captación de tráfico.
Los investigadores analizaron qué ocurrió con las visitas no pagadas procedentes de ChatGPT después de introducir publicidad.
Durante las primeras 13 semanas, detectaron una caída estimada del 5,9 % en las referencias orgánicas de ChatGPTen comparación con mercados donde todavía no se habían introducido anuncios.
Sin embargo, esta primera diferencia no fue estadísticamente significativa. Eso significa que los datos iniciales no permiten afirmar con suficiente confianza que la publicidad provocara una reducción real de las visitas orgánicas.
Posteriormente, los investigadores ajustaron sus estimaciones para tener en cuenta determinadas diferencias en el crecimiento regional de ChatGPT.
Con esos ajustes, la caída estimada se situó entre el 7,2 % y el 8,4 %, y los resultados sí alcanzaron significación estadística bajo los supuestos del modelo utilizado.
Es un resultado que merece atención, aunque debe interpretarse con cautela.
La investigación no demuestra de manera definitiva que los anuncios estén quitando tráfico a las recomendaciones orgánicas de ChatGPT.
Pero sí plantea una posibilidad relevante: que la introducción de publicidad modifique la forma en que los usuarios llegan desde la inteligencia artificial a las páginas web.
Un nuevo desafío para el SEO y el posicionamiento en inteligencia artificial
Hasta hace relativamente poco, las empresas concentraban buena parte de sus esfuerzos de captación digital en Google.
El objetivo era aparecer entre los primeros resultados de búsqueda, ya fuera mediante posicionamiento orgánico o mediante campañas de Google Ads.
La llegada de ChatGPT y otros asistentes de inteligencia artificial ha abierto una nueva vía para descubrir productos, servicios y contenidos.
Ahora una empresa también puede conseguir clientes cuando una inteligencia artificial recomienda su página web durante una conversación.
Esto ha impulsado el interés por el posicionamiento en respuestas generadas por IA, aunque sus técnicas y métricas todavía están evolucionando.
La introducción de anuncios añade una nueva variable. Si las plataformas de inteligencia artificial empiezan a reservar más espacios para resultados patrocinados, las empresas tendrán que analizar cómo se reparte la visibilidad entre recomendaciones orgánicas y publicidad.
La situación recuerda a lo que ha ocurrido durante años en los buscadores tradicionales, donde los resultados de pago y los orgánicos compiten por la atención del usuario.
Sin embargo, en ChatGPT existe una diferencia importante: la información se presenta principalmente dentro de una conversación, no como una página convencional con numerosos enlaces.
Por eso, cualquier modificación en la forma de mostrar recomendaciones puede tener consecuencias relevantes para las páginas web que dependen de ese tráfico.