Ruth gestiona el marketing de un ecommerce bastante peculiar. Venden vestidos para muñecas de todo tipo. Desde una Barbie vestida de sevillana hasta un muñeco disfrazado de Goku.
Su gran volumen de ventas es en Navidad y tiene asignados 12.000 euros para publicidad. La pregunta que me hace es muy común.
¿Dónde invertimos este dinero para que nos traiga el mayor retorno de beneficios?
El Problema
Está duda es mucho más habitual de lo que parece. No importa si vendes vestidos para muñecas, accesorios para acuarios o piezas para impresoras 3D.
Cuando tienes un ecommerce de nicho y un presupuesto, aparece la misma tentación: repartir el dinero entre todas las plataformas posibles «por si acaso».
Un poco para Google. Un poco para Meta. Algo para TikTok. Algo para influencers. Un poco de Display. Un poco de YouTube.
El resultado suele ser el mismo: mucho movimiento y pocas ventas.
El problema no es el presupuesto. Es intentar estar en todas partes en lugar de concentrar la inversión donde realmente existe intención de compra.
La Consultoría
Hablo con Ruth y le pido informes de sobre los resultados obtenidos en publicidad en el último año.
Hago un análisis con clientes y datos de otras tiendas online similares, para ver lo que mejor les ha funcionado.
Uno de los errores más frecuentes es pensar que el público de estos productos son los niños.
En realidad, quienes compran este tipo de artículos suelen ser adultos. Coleccionistas. Personas aficionadas a personalizar muñecas. Familias que buscan un regalo muy concreto
La Solución
En un ecommerce de nicho hay tres canales que suelen ofrecer el mejor equilibrio entre rentabilidad y escalabilidad.
Si alguien escribe en Google «vestido Barbie sevillana», «ropa muñeca Nancy» o «traje Goku muñeco», prácticamente ya ha tomado la decisión de compra.
No está navegando para entretenerse. Está buscando exactamente ese producto.
Por eso Google Ads en búsqueda suele ser el canal más rentable para este tipo de tiendas.
Se paga por aparecer justo cuando existe una necesidad concreta y el tráfico que llega tiene una intención comercial muy alta.
En un ecommerce de nicho, dedicar una parte importante del presupuesto a campañas de búsqueda bien estructuradas suele ofrecer el mejor retorno desde el primer momento.
Además, muchos de los clientes cosumen contenido en YouTube relacionado con esa afición. Vídeos de colecciones, Tutoriales, Unboxings y Reviews de producto.
Anunciarse en esos canales permite llegar a personas que todavía no están buscando el producto en Google, pero que pertenecen exactamente al público objetivo.
No hace falta aparecer en miles de vídeos. Basta con seleccionar canales muy relacionados con el sector para conseguir una segmentación extremadamente precisa.
Cuando hablamos de influencers, muchas empresas siguen pensando en grandes cifras, pero en un ecommerce de nicho ocurre justo lo contrario.
Es mucho más rentable colaborar con un creador especializado que tenga una comunidad pequeña pero muy implicada que pagar una gran campaña con un perfil generalista.
Un canal de YouTube, Instagram o TikTok centrado en coleccionismo puede generar más ventas con 20.000 seguidores que una cuenta de cientos de miles dedicada al entretenimiento.
Además, el contenido permanece publicado durante meses y sigue generando visitas, confianza y ventas mucho después de finalizar la colaboración.
Muchos esperan que Facebook e Instagram sean la primera respuesta, pero en un ecommerce de nicho normalmente so suele funcionar bien.
Son muy útiles para hacer remarketing, recordar productos a quienes ya han visitado la tienda o reforzar campañas concretas.
Sin embargo, encontrar compradores desde cero suele resultar más complicado porque la intención de compra es mucho menor que en Google.
Primero conviene capturar la demanda existente. Después ya llegará el momento de ampliar el alcance.
El Ejemplo
Trabajo con un cliente desde hace años donde centramos todo el presupuesto de Ads en Navidades.
Durante el resto del año se trabaja exclusivamente la marca con contenido atractivo y llamativo.
En 3 años ha conseguido triplicar las ventas con esta estrategia:
Priorizar Google Ads para captar búsquedas con intención de compra. Destinar una parte a YouTube para llegar a una comunidad muy afín.
Y reservar presupuesto para colaboraciones con creadores especializados que aportasen credibilidad al producto.
La Reflexión
Porque cuando vendes algo muy específico, el objetivo no es que te vea todo el mundo. Es que te vea exactamente quien está dispuesto a comprar.